Då kongen fylte 70 år i 2007 sende Sogn og Fjordane 60 bunadskledde til Oslo som gåve. Min første tanke var denne: å nei, ikkje no igjen!! Det var første gongen eg skreiv om marknadsføring av distriktsnorge.
Les lesarbrevet i Firda her. Link: Småsamfunn.
Problem: Etter å ha jobba som sommarvikar i lokalavisa Firda året før, og sett fylket frå innsida med næringsliv og alt, vart sjisofrenien mellom det som faktisk er i Sogn og Fjordane og det bildet ein presenterer utad, enorm.
Eg kjende meg ikkje att i imaget fylket prøver å skape seg utad. Kjem eg ikkje frå Sogn og Fjordane? Eller er eg for normal, for lite på innsida av den lokale bunadseliten, til at eg i det heile tatt kan kjenne meg att i markedsføringa? Eg lurer på kven det er som legg PR-strategien til fylket utad. Dei som gjer det, har iallefall ikkje sjekka ut kva som sel i det tjuande århundre.
Og eg lurer ofte på kvifor Sogn og Fjordane absolutt skal markedsføre seg som eit fylke som stagnerte ein gong på attenhundretalet.
Eg spurde meg kvifor ein ikkje nytt unge menneske som får ting til å skje, til å skape historia om Sogn og Fjordane.
Sommaren 2006 tok eg turen til Jølster for å spørje to høgt utdanna unge kvinner om kvifor dei valde å flytte til fagre Sunnfjord. Var det bunader, fjordhestar, vikingskip og vakker natur som trekte dei hit? Joa, vakker natur er flott, men først og fremst ville dei ha ein relevant jobb. Og dei hadde aldri kome hit om det ikkje var for kjærleiken.
For kva er det unge menneske vil ha. Dei vil ha jobb og kjærleik. Finn dei ikkje ein spanande jobb og ein partnar dei likar, kan Sogn og Fjordane sende delegasjon etter delegasjon for å danse i bunad rundt konge etter konge i generasjonar framover. Folketalet vil fortsette å stupe i taparfylket, for Sogn og Fjordane taper på befolkningsstatestikken. Prognosene viser alt at ein vil ha problemer i framtida fordi ein ikkje maktar trekke til seg folk med høgare utdanning. Fylket har den høgaste gjennomsnittsalderen i landet.
Det var i 2007 altså på høg tid å markedsføre Sogn og Fjordane på premissene til målgruppa. Det er på høg tid å skifte PR-strategi, mobilisere oppdaterte unge menneske som følgjer med i tida, lage eit stort bunadsbål på festplassen i Førde og slakte eit par fjordingmyter. Nasjonalromantikken var over på attenhundretalet, skreiv eg.
Eller var den det? Responsen lot ikkje vente på seg. Folk var rasande over at eg kunne tillate meg å skrive at ein måtte slutte å marknadsføre fylket med bunader. Eg vart skjelt ut etter notar på lesarbrevplass i Firda som ein identitetslaus drittunge som skamma meg over røtene mine. Det var rart, men denne retorikken er typisk når du vågar deg frampå for å diskutere bygdas verdia, i alle fall i Sogn og Fjordane. Kanskje er bygdas verdiar for kvelande der ute. Kan det vere ei årsak til at folk ikkje kjem tilbake? Eg veit mange synest det. Mange næringslivsaktørar i fylket advarer unge mot å flytte tilbake.
Du blir ikkje misjonær i eige fylke, det er i alle fall sikkert. Eg er verken identitetslaus eller feig men eg er i sterk tvil om nasjonalromantikk er det ein bør profilere seg på om ein vil ha nye tilflyttarar. Historie og samtid hand i hand, på same måte som gener og miljø i disse dagar. Ein treng ikkje velge.
Les min artikkel Den store imagestrabasen frå Syn og Segn her.
Setting: Datoen er 17.februar 2009 og vi er på næringslivsmessa til Sogn og Fjordane i Oslo: Framtidsfylket kallar dei den.
“Framtidsfylket” hadde sendt rundt seksti representantar over fjellet for å overtale oss til å trekke i skibuksene, pakke snøbrettet og bli entrepenørar i Vestlandetets fråflyttingsfylke nummer ein. Næringslivsstanden er kledd opp i flattbrød og fingermat frå havet. Lokkemetoden er populisme.
Sidan 2007 har Sogn og Fjordane hatt næringslivsmesser i Norges tre største byar kvart år, gitt ut eit reklamebilag for seg sjølv i Aftenposten, og Førde har fått tenketanken Førde Framover, for å nevne noko. Ein har fått ein haug merkevarebyggingsprosjekt med heimesider og tiltaksforslag som ser ut til å vere laga av, ja nettopp, folk på femti pluss.
Den skandaleomsuste Vest Tank-ramma Gulen kommune har tatt omdømebygging inn i fireårsplanen sin- det er bra.
Spørsmålet eg stilte meg på næringslivsmessa i Oslo i 2009, var dette: kva vil Sogn og Fjordane vere?
Imagebygging er vanskelige greier. Dette har Kommunal- og regionaldepartementet (KRD) skjønt. Dei tilbyr omdømeskule for norske kommunar som slit med omdømet, og for å gi oss litt bakteppe for kva KRD legg i omdømebygging, har eg lese introduksjonen til «Hvordan lykkes med omdømmebygging i norske kommuner?» av Børre Berglund.
Her står det at omdømearbeid er eit identitetsprosjekt der kommunane må finne seg sjølv. Etter at ein har funne seg sjølv, kan ein så gå ut og fortelle kven ein er.
Dette er typisk slikt stoff som ein får servert av ein innleid konsulent på pep talk - seminar med jobben. Lett underhaldning linka til friluftsliv og avslapping. Og ganske riktig. Googler du Børre Berglund får du treff på “reiselivsrådgiving”. Kanskje ikkje så rart norske utkantar marknadsfører seg i møte med tilflyttarar som om tilflyttarar er turistar? For det er nett turisttilflyttarlinja Sogn og Fjordane dei siste åra har lagt seg på.
Blant dei andre oppdragsgiverane til Børre Berglund finn ein ikkje overraskande reiselivs- og næringslivsaktøren Innovasjon Norge. Innovasjon Norge er også godt presentert på Sogn og Fjordane si næringslivsmesse med kurs og sceneshow av Innovasjon Norge-finaniserte entrepenørar som lokkemiddel. Sjølvsagt køyrer desse unge, nyutdanna sivilingeniørane snøbrett, surfebrett og ski, og blir presentert under overskrifta “Fekk jobb og puddersnø på eitt brett” under eit bilete av ein snøbrettrampe under blå himmel.
Fylket har tatt det så langt, med ekstremsport og friluftsliv som merkevare, at studentar no kjem på messene og spør om det er ok at dei flyttar til fylke, sjølv om dei ikkje går toppturar kvar helg.
Målgruppa er altså altså ekstremsportinteresserte menneske med høgare utdanning.
Sogn og Fjordane vil med andre ord vere eit ekstemsportparadis. Spørsmålet er om dette er godt nok for å trekke til seg ønska kompetanse. Ei rekke akademikarar ville aldri i sitt liv finne på å køyre brett, men markedsføringa fokuserer utelukkande på natur, ikkje noko som helst på kultur, sjølv om dei har det.
Det nye Sogn og Fjordane er i 2010 i ferd med å tre fram frå puddersnøen, og kanskje er det ikkje så overraskande at det er slik det blir når vi veit at omdømestrategien for nasjonen Norge er “Norge - nyskapende, i samspill med naturen”: Mer enn noe annet land er Norge og nordmenn formet av samspillet med naturen, og videre: Friskhet og sterke opplevelser i vakker og ren natur er essensen i Norges merkevare. Bla bla bla. Nasjonalromantikken lever. Kan snøbrettromantikken redde distrikts-Norge? Det er eit paradoks å marknadsføre seg med natur og snøbrett om ein vil vere unik. Få identitetsmarkørar er vel mindre tydelige enn puddersnø og snøbrett.
Eg kalar det distriktspopulisme. Populisme kjem av det latinske ordet populus som betyr folk. Populisme er fremfor alt en appell til folket [...] Dette fører til at ein heller enn informasjon, får servert ein bodskap redusert til «slagord og symboler og en systematisk nedvurdering av velgernes evne til å følge kompliserte resonnementer».
Det apolitiske bildet som trer fram av Sogn og Fjordane anno 2009, får meg til å tenke på Rousseaus naturstand: forestillinga om eit apolitisk samfunn som utgangspunkt for det gode liv. Han skreiv Om samfunnspakten (Du contrat social, 1762), og kom den kjende uttalelsen: «Mennesket er født fritt, og det er overalt i lenker». Mennesket har det best i sin naturtilstand, men sivilisasjonen og samfunnet har ødelagt det.
Vi har fått historia om Livsstilsfylket: fylket der du kan velge din personlige livsstil. Men historiene er populistiske, upersonlige og klisjefylte. Dei manglar eigenart og orginalitet og liknar meir på overflatisk reklame og kommersielle produkt enn reelle historier.
Spørsmål: Blir den populistiske bodskapen frå Framtidsfylket for enkel for høgt utdanna målgruppe?
Forsøk to på å skaffe unge til Sogn og Fjordane: nedbetaling av studielån til høgt utdanna tilflyttarar.
Les kronikken Er Sogn og Fjordane eit helvete på jord? frå BT.
Sogn og Fjordane slit med fråflytting og nedgang i folketal. No går Arbeiderpartiet (Ap) i Høyanger i Sogn og Fjordane inn for å ettergje av studielån for å få bukt med den dårlege folketalsutviklinga. Dette krisetiltaket inkluderer at unge som flyttar til fjordfylket i framtida kan få omgjort studielån til stipend. Tiltaket skal vere midlertidige inntil folketalet bevegar seg i rett retning.
-
I samband med eit slikt forslag er det fleire spørsmål som er naturleg å stille:
Kva er dei konkrete utfordringane for Sogn og Fjordane? Er det eit problem at folk ikkje vil flytte dit, eller er problemet at der ikkje er relevante jobbar til dei som vil flytte dit?
Fylkesmannen påpeiker på sine nettsider utfordringa: Mange ungdommar vil gjerne bu i fylket, men det finst ikkje høveleg arbeid for dei der. Mangel på relevante jobbar er eit problem for høgt utdanna arbeidskraft som ønskjer å flytte dit.
Spørsmål ein: Kva er poenget med at de tilbyr dykk å betale ned studielånet mitt når de ikkje kan tilby meg jobb?
Spørsmål to: Kvifor gå inn for eit tiltak som skapar eit inntrykk av undergang og eit samfunn på veg utfor stupet?
Eit slikt krisetiltak vil gi legitimitet til biletet av Sogn og Fjordane som eit taparfylke. Dette stempelet blir ikkje lett og fjerne når krisetiltaket først er implementert og marknadsført, sjølv om tiltaket i etterkant vert fjerna når/viss folketalet begynner å stige igjen. Då er skaden alt gjort. Taparfylket Sogn og Fjordane er født og vil leve vidare. Stempelet vil ta årevis å vaske vekk.
Spørsmål tre: Kva vi skal med omdømebygging når vi har tiltakspakkar. Det eine nullar effektivt ut det andre.
«Folk vil helst ikke assosieres med steder som blir stigmatisert på ulike måter. [...] Kategorisering og beskrivelse av kommuner og områder med folketalsnedgang og andre typer nedgang, bidrar til negativ selvforståelse», skriv Nordlandsforskning.
Spørsmål fire: Kva slags målgruppe er det ein forsøker å hente til Sogn og Fjordane ved hjelp av krisenedbetaling av studielån?
Det viser seg også, ifølge NIBR, at over halvparten av befolkninga i Norge bur i den kommunen dei vaks opp når dei er i 35-årsalderen.
Det kan dermed tenkast at desse heimflyttarane vil kunne nyte godt av nedbetalingstiltak. Spørsmålet er om det ein langsiktig strategi og praktisk hensiktsmessig å henge på oss alle eit taparstempel for at dei som uansett hadde kome flyttande heim, skal få nokre ekstra kroner på konto?
Spørsmål fire: Kvifor ikkje prøve å spele på det folk vil ha, heller enn å spele på undergangsstrengen?
I artikkelen «Mot strømmen» i Plan 03-04/2009 stiller Mai Camilla Munkejord spørsmålet «Hva får folk til å flytte nordover 'mot strømmen', til steder som defineres som perifere og rurale?» Kun eit intervjuobjekt i artikkelen nemner avskriving av studielån som ein avgjerande faktor for å flytte nordover.
Dei fleste peikar på spektakulær natur, relevant arbeid og kvalitetar ved å bu på mindre stadar: «De vet hvordan det er å ha 'hundre kulturelle tilbud hver eneste dag, og så knapt ha tid eller råd til å bruke et eneste ett, men i stedet daglig bruke irriterende mye tid på trikken, bussen og T- banen', (...)».
Spørsmål fem: Er Sogn og Fjordane eit helvete på jord?
Svar: NEI.
Ved å tilby småpengar på konto til ressurssterke, høgt utdanna menneske stemplar ein effektivt Sogn og Fjordane som eit uland. Midt mellom Møre og Romsdal med Grandiosa, og Hordaland med Bergen, vil Sogn og Fjordane bli liggande som ein bananrepublikk dersom Ap får det som dei vil. Vi kan håpe at Sogn og Fjordane Ap vaknar opp og legg vekk forslaget om å klistre eit taparstempel på eit av Norges mest ressurssterke fylke.
Spørsmålet ein sit igjen med til slutt er: Korleis kan Sogn og Fjordane profilere seg for å snu folketalsutviklinga?
Eg veit rett og slett ikkje, men det er vel verdt å tenke gjennom.