Den store imagestrabasen - essayet om markedsføring frå Syn og Segn i si heilhet

Marknadsføringa av Sogn og Fjordane er i ferd med å gå frå politisk basert motkultur til kommersiell og motstandslaust medkultur. 

Av Anne Viken

Setting: Datoen er 17.februar og klokka har nett passert seks. Staden er Fabrikkhallen, eit steinkast frå hippe retrosjappene på øvre Grünerløkka og Birkelunden i Oslo. Lokalet er fullt av unge lovande som strøymer frå stand til stand med velkomstdrinkar i hendene og spekekjøt mellom tennene. Forventningar om kva fjordfylket kan tilby oss svirrar mellom øyra. Vi er på næringslivsmessa til Sogn og Fjordane.
“Framtidsfylket”¹ har sendt rundt seksti representantar over fjellet for å overtale oss til å trekke i skibuksene, pakke snøbrettet og bli entrepenørar iVestlandetets fråflyttingsfylke nummer ein.
Næringslivsstanden er kledd opp i flattbrød og fingermat frå havet. Året er 2009. Metoden er populisme.


Bæ bæ store ulv
Klokka seks syng studentkoret Lerken frå Universitetet for Miljø- og biovitenskap (UMB) om sild for fred for alle dei oppmøtte. Vi sit veloppdragent tett i tett og høyrer dei kostymekledde skvaldre i veg. «Bæ bæ, store ulv», syng koret, og eg dultar til sidemann og spør: «Var det dette næringslivsmessa kom til Oslo for å presentere for oss som agn for å kome heim til fjordfylket? Eit kor som syng om bæ bæ og ulv?» Innslaget er nostalgisk, tilbakeskodande (eg tippar at ein av arrangørane sjølv har sunge i dette koret og tenkte det var ein god ide å trekke det inn til Oslo), og i likheit med næringslivet, er koret utkledd.

Lat oss ta eit lite tilbakeblikk. For to år sidan skreiv eg «Brenn bunadane, slakt fjordingane»,¹ og eg kunne ha skrive det same idag. Problemstillinga er like flammande aktuell som i 2007. Eg skriv på notatblokka mi: «Brenn bunadane! No også: slakt studentkoret!»


Bunadsbrenning

Etter at mitt lesarbrev «Imageproblemet Sogn og Fjordane» stod på trykk i Firda 26.februar 2007 gjekk debatten om fylkets image heit i fleire månader. Sidan den gong har Sogn og Fjordane hatt næringslivsmesser i Norges tre største byar kvart år, gitt ut eit reklamebilag for seg sjølv i Aftenposten 27.januar 2009, og Førde har fått tenketanken Førde Framover, for å nevne noko.

Den skandaleomsuste Vest Tank-ramma Gulen kommune har tatt omdømebygging inn i fireårsplanen sin. Eg seier ikkje at dette har noko med bunadsbrenning å gjere. Eg berre seier at det har skjedd. Det er bra, og fordi det er bra, er eg på den fjordomsuste næringslivsmessa denne kalde tirsdagskvelden.

Og spørsmålet som kretsar rundt i hovudet mitt er dette: kva vil Sogn og Fjordane vere?

Imagebygging er vanskelige greier. Dette har Kommunal- og regionaldepartementet (KRD) skjønt. No tilbyr dei omdømeskule for norske kommunar som slit med omdømet. , og for å gi oss litt bakteppe for kva KRD legg i omdømebygging, les egI introduksjonen til «Hvordan lykkes med omdømmebygging i norske kommuner?» av Børre Berglund, som kan lastast ned frå departementet si heimeside, .

Her står det at omdømearbeid er eit identitetsprosjekt der kommunane må finne seg sjølv. Etter at ein har funne seg sjølv, kan ein så gå ut og fortelle kven ein er²..

Dette er typisk slikt stoff som ein får servert av ein innleid konsulent på pep talk - seminar med jobben. Lett underhaldning linka til friluftsliv og avslapping. Og ganske riktig. Googler du Børre Berglund får du treff på “Børre Berglund reiselivsrådgiving”.³ Kanskje ikkje så rart at norske utkantar marknadsfører seg i møte med tilflyttarar som om dei var turistar?

Blant dei andre oppdragsgiverane til Berglund finn ein ikkje overraskande reiselivs- og næringslivsaktøren Innovasjon Norge⁴. Innovasjon Norge er også godt presentert på næringslivsmessa med kurs og sceneshow av stipendfinaniserte entrepenørar som lokkemiddel. Sjølvsagt køyrer desse unge, nyutdanna sivilingeniørane og entrepenørane snøbrett, surfebrett og ski,²⁵ og blir presentert under overskrifta “Fekk jobb og puddersnø på eitt brett”⁶ under eit bilete av ein snøbrettrampe under blå himmel i Aftenposten-bilaget om Sogn og Fjordane.

Det nye Sogn og Fjordane er i ferd med å tre fram frå puddersnøen, og kanskje er det ikkje så overraskande at det er slik det blir når vi veit at omdømestrategien for nasjonen Norge er “Norge - nyskapende, i samspill med naturen”⁷: Mer enn noe annet land er Norge og nordmenn formet av samspillet med naturen, og videre: Merkevaren Norge og markedenes ønsker og behov er samtidig viktige rettesnorer for innovasjon og utvikling i reiselivsnæringene. [..] Friskhet og sterke opplevelser i vakker og ren natur er essensen i Norges merkevare.⁸

Dette framstår som eit paradoks om ein overfører det til marknadsføringa av Sogn og Fjordane all den tid Omdømeskolen sitt kompendium legg vekt på at ein må framstå med ein tydelig, relevant og attraktiv identitet om ein vil styrke omdøme. Få identitetsmarkørar er vel mindre tydelige som puddersnø og snøbrett. Alle dei tusenvis av turistdestinasjonar med respekt for seg sjølv tilbyr surfing på snø og/ eller vatn, og eg kjem i hug uttrykket “berre daud fisk følger straumen”.


Målet er auka konkurransekraft

Dette handlar med andre ord ikkje om å framstå som unik, men om å framstå som sexy for konsumenten, eller tilflyttaren. Skal ein tru kompendiet handlar det i tillegg om å skape eit positivt sjølvbilde blant lokalbefolkningen, for å bidra til å, punkt ein, auke næringslivets konkurransekraft, auke attraktiviteten for området som bustad, samt styrke konkurranseevna i forhold til ny og etablert arbeidskraft. Dette vil i sin tur skape auka lønsemd, auka marknadsverdi og stigande resultat samt suksess, tiltrekke seg og behalde arbeidskraft, stryke konkurransekrafta, og få fram dei spesielle verdiane og godene som eit landlig liv på landet tilbyr⁹.

Auka konkurranseevne er med andre ord målet. Dette handlar ikkje om å vere unik, men om å overleve. Marknadsføringa av distrikta handlar ikkje lenger om motkultur og det unike, men om kommersialisering av naturressursar og bustadar.

Og der kjem omdømet inn som svært viktig, skal vi tru Nordlandsforskning: «Folk vil helst ikke assosieres med steder som blir stigmatisert på ulike måter. [...] Kategorisering og beskrivelse av kommuner og områder med folketalsnedgang og andre typer nedgang, bidrar til negativ selvforståelse»¹⁰.

Og som Nordlandsforskning peikar på, blir sentraliseringa forstått som eit resultat av at mange buset seg og bur på staddar der dei eigentleg ikkje ønskjer å bu (i byen). By og bygd, det rurale versus det urbane, er motsetningane som gjeld, og i konkurranse med den hippe byen får bygda bruk for eit imageløft. Og sidan eit sentralt mål for norsk distriktspolitikk er at folk skal kunne ha reell fridom til å velge sjølv kvar dei vil busette seg, og folk ikkje ønsker å bu på kjipe plassar med dårlig rykte, må imaget endrast slik at vi alle kan bu på stader med godt omdøme. Eit godt omdøme er i tråd med KRD og Innovasjon Norge eit kommersielt omsettelig image.


Klisjear frå bygda.

Mine imagebyggande tankesprang blir avbrote av at administrerande bankdirektør i Sparebanken Sogn og Fjordane, Arvid Andenæs (55) entrar scena på næringslivsmessa denne tirsdagskvelden i februar.
«Det er trangt i Sogn og Fjordane», seier Andenæs og viser eit bilete av ein trang fjord blotta for nyansar. Fjorden er kvit, fjella svarte. Smale vegar, bratte fjell, fine gardar, fjonge sauer og steikt aure på bålet for menn og shopping for kvinner», seier Andenæs, eller meir presist: «Vi har Noregs dårlegaste veg. Vi kan gjere den til ein turistattraksjon». Han spelar på fordommane våre, og prøver å snu dei til sin fordel.
«Vi er inne i det viktigaste tiåret i distrikts-Noreg si historie. Distrikta vil ikkje bli like hardt ramma av finanskrisa som byane,» seier han og trekk opp den klassiske politiske skillelinja mellom dei to ytterpunkta «by» og «land», dei versus oss, og denne gongen vinn «land».

I fortellinga til Andenæs, ligg denne enkle modellen til grunn: bygdelivet er idyllisk, sjølve legelimggjeringa av «trygt og godt» der sentrale norske verdiar er ro og fred og nærleik til naturen¹¹. Vi kan berre svakt ane at der finst noko anna enn bygda, og at dette «anna» ikkje har Finden gard og energiproduksjon frå metangass på kvart kvartalshjørne. Dette «andre» er alt det som Sogn og Fjordane ikkje er. Mesteparten av marknadsføringa av distrikta går ut på å fortelle oss at bygda er noko anna enn byen, med vekt på det som er betre. Det ser ut til at bygdas eksistens avheng av at ein opprettheld denne skillelinja.


Konservativ bodskap frå bygda

Bankdirektør Andenæs spelar på dei folkelege fortellingane om fylket, på klisjear og fordommar, men han gjer det om til ei form for humor og får tydeleg fram biletet av eit fylke som er perfekt for deg som vil køyre ski dagen lang, bu utan veg, eller jage sauer kvar einaste kveld. Reine raddisidyllen med andre ord, men det Andenæ seier, er langt frå radikalt.

Bodskapen er konservativ, og den som konserverar fornyar ikkje. Den kler ut næringslivet i gamle klisjar om fisk, legg ein smal veg rundt halsen deira, dyppar dei i ein fjord og sender dei til Oslo for å sanke gullsnippar³, eller høgt utdanna, kresne akademikarar.

Andenæs grip i talen sin tak i det enkle og nærliggande: slagord og symbol. Hans spel på røter og tradisjon er typisk for Burkeiansk konservatisme. Den britiske 1700-tallsfilosofen Edmund Burke som hytta med neven mot den franske revolusjonen og slo fast at det vi har er best, fordi det alltid har vore slik, historia er vår rettesnor og fordommar er nedarva kunnskap bygd på erfaring.

Distriktspopulisme: symbol og slagord

Alt snakket om natur, fjell, tronge vegar, naturparadis og sauer er populisme, det er lett snakk til folket. Denne typen konservativ populisme spelar nettopp på dikotomien sentrum-periferi. Dette minnar om det statsvitar Anders Ravik Jupskås (2008)¹² har definert som ”distriktspopulisme”. Distriktspopulismen står i motsetning til i motsetning til den nyliberale versjonen av populismen som spelar på stat-arbeiderstakar (Frp). «Populisme kjem av det latinske ordet populus som betyr folk. Dette innebærer at populisme fremfor alt er en appell til folket¹³ [...] Dette fører til at ein heller enn informasjon, får servert ein bodskap redusert til «slagord og symboler og en systematisk nedvurdering av velgernes evne til å følge kompliserte resonnementer»¹⁴. Dette kan overførast til marknadsføring.

Distriktspopulismen kan knyttast til Ottar Brox og hans innføring av begrepet på slutten av 1960-talet¹⁵. Det politiske språket skulle vere slik at dei flest kunne forstå, og det skulle beskrive ein røyndom dei fleste kan kjenne seg att i (Time 1972: 9), og vidare: Distriktspopulismes argument for at ein må ta utgangspunkt på det lokale planet for å skape ei veksande samfunnsmessig mot-makt til det som truar verdiane og rettane til folk flest (Time 1972: 17)¹⁶.


Mot alle trendar

Distriktspopulismens betydning og framtoning, i form av å markere avstand til sentrale strøk, er eit særnorsk fenomen. Ein finn det ikkje att i like stor grad ellers i Europa, kanskje på grunn av det norske busetningsmønsteret som på mange måtar skil seg frå andre delar av vår verdsdel sjølv om urbaniseringstendensane viser at vi nærmar oss eit europeisk busetingsmønster som skal mykje til å snu, skal vi tru Kjetil Sørlie, forskar ved Norsk institutt for by- og regionsforskning¹⁷. Folk bur i stadig større grad i urbane strøk, og ein stadig mindre del av flyttestraumen går frå bygd til by. Straumen går for det meste mellom byar. Årsaka er at stadig færre bur ruralt.

Slik sett kan ein sei at dei som arbeider for å få fleire folk til å flytte til bygda, arbeider mot alle trendar. Det skal mykje til å snu flyttestraumane mot bygda. Er det difor ein legg seg på ein sjølvutslettande strategi der det mainstream og kommersielt omsettelege står i fokus?

Den interessante vendinga vi no skal sjå nærmare på, er at gamle mot-makt og motekspertise blir tatt i bruk for å marknadsføre distrikta som ein bustad for eliten. Det som før var noko mange skamma seg over, det rurale, har blitt trendsymbol, og no snakkar eg ikkje om bunaden. Eg snakkar om natur og friluftsliv, det opprinnelige og ikkje urbane.

Motekspertisen ved høgskulen i Sogndal

Lat oss ta eit lite tilbakeblikk på korleis dette før har arta seg via prakboka «Frå skuletun til campus – Soga om Høgskulen i Sogn og Fjordane» skriven av historikar Gunnar Yttri. Den gir eit interessant perspektiv på korleis motstraumsfylket Sogn og Fjordane i mange tiår har kjempa mot alt som heiter sentraliseringstendensar og fornying.

I 1965 låg Sogn og Fjordane i det nasjonale botnsjiktet i antall avlagde artium, og i 1970 omtala historikaren Johs. B. Thue Sogn og Fjordane som eit «sundslite og attendeliggande fylke». Til Kyrkje og undervisningsdepartementet gjekk det bod om at fylket trong motekspertise, eller bygdeorientert kunnskap, som kunne stryke lokalsamfunnet og utdanne folk lokalt.

Eit år før, i 1969, hadde filosofen Gunnar Skirbekk samanfatta ønsket om å skape eit nytt kunnskapsgrunnlag på bygdene i omgrepet motekspertise. Motekspertisen skulle tale periferiens sak og brukast mot truslar som urbanisering og avfolking av utkantane. Aksjonen for distriktshøgskulane flaut på denne ideologien, og bygde opp under og spelte på dei politiske skillelinjene mellom land og by, men dette var ikkje i tråd med kva Sogn og Fjordane fylke ønskte seg. Fylkeskommune og fylkesmann ønskte seg utdanning og forskning som kunne bidra til modernisering og utvikling i eit fylket som knapt hadde opplevd vekst i sysselsetting etter 1945.

Lokal versus internasjonal

Ein kan i ettertid spørre seg kor hensiktsmessig den motstraumske ideologien var for bildet av skulen og fylket utad. Den bar heller ikkje frukter i form av vekst ved institusjonen, og rundt 1982 ser ein eit skifte der ein går vekk frå satsing på motekspertise og ein klar lokalsamfunnsprofil. Denne vart erstatta av studieprogram som var ettertrakta av studentane, og som styresmaktene var villige til å gje løyvingar til. No skaut veksten fart. Marknadstilpassing med andre ord.

Denne motmakttradisjonen viste seg altså å vere mindre vellukka, men med nytt innhald lever den vidare. Motkultur og motmakt har blitt til medmakt og trendy kulisser for ei karriere på bygda. Den politiske motkulturen er erstatta med glatt medkultur og snøbrett, pudderdynka omgivelsar for deg som ønsker å gå rett inn i leiarstillingar (fordi her er ingen konkurranse), og leve fritt som fuglen med ei friskluftsprega fritid.
Men på same måte som det er dei mest ressurssterke (pengesterke) turistane som har råd til mange av dei Innovasjon Norge-finansierte turistopplevingane på det turistvennlege Vestlandet, er det dei ressurssterke eliteunge ein henvender seg til via den Innovasjon Norge-spekka lettfordøyelige marknadsføringa av distrikta som bustad. Eit paradoks oppi det heile er at ein på trass av dette nyttar Moods of Norway, ei bedrift som for det meste held til alle andre stadar enn i fjordfylket, men som brukar fylket som merkevare, på framsida av Aftenposten-bilaget om Sogn og Fjordane. Har ein ingen andre sidan ein må velge nokon som i praksis held til i storbyar?)

Eliten går på ski - elitistisk markedsføring av distrikts- Norge

Ein prøver å endre innhaldet i ordet “distrikt”. Språk er som kjent makt, og diskursen rundt distrikta må endrast om dei skal vinne kampen om dei eliteunge. Historiene om fjella, auren på bålet og skia fortel historia om den einsame vandrar i norsk natur, den gamle djupt rotfesta, men også fastlåste, mynta på nikkersadelen, den velbeslåtte over- og middelklassen som tar toppturskia på nakken og Norrøna-sekken på ryggen med sikte mot skauen. Skiturane i marka er eit rituale som blir utført av dei som har tid, overskudd og råd. Ola Nordmann er ikkje lenger fødd med ski på beina, om han nokon gong har vore det, og Norge er i ferd med å bli eit fleirkulturelt samfunn men dette er ikkje spegla i imaget til Sogn og Fjordane.

Norsk distriktsmarknadsføring har eit snev av elitisme over seg. Er du sporty, kom til oss. Med andre ord: er du ressursterk og har du overskot, kom til oss. På dette punktet har marknadsføringa av distrikta truffe høgkompetansemålgruppa den ønsker å tiltrekke seg. Med høg utdanning følgjer ofte god løn, og har du pengar og ordna arbeidstider kan du kjøpe deg dyrt skiutstyr og heiskort, samt ta deg helgeturar til Stadt for å surfe, eller kjøpe deg ein pitoresk Vestlandsgard der du kan drive oppdrett av moteriktige villsauer.
Det er ikkje alle som kan kjøpe seg gard og starte oppdrett av utegangarsauer medan ein driv designfirma med venstrehanda, har tre ungar i skulealder og syklar til og frå jobben med nye stipend frå Innovasjon Norge i korga på styret. Det er det ressurssterke og konsumerande middelklassemennesket som har ressursar til å leve slik.

Det nye imaget trer fram

Før var motmakt politisk og noko særeigent. Den nye motmakta, eller merkevara frå distriktet, er medmakt og mainstream. Det apolitiske bildet som trer fram av Sogn og Fjordane anno 2009, får meg til å tenke på Rousseaus naturstand: forestillinga om eit apolitisk samfunn som utgangspunkt for det gode liv. Han skreiv Om samfunnspakten (Du contrat social, 1762), og kom den kjende uttalelsen: «Mennesket er født fritt, og det er overalt i lenker». Mennesket har det best i sin naturtilstand, men sivilisasjonen og samfunnet har ødelagt det.

Vi lever i ei tid med stort fokus på sjølvrealisering. Dette konseptet er tatt inn i marknadsføringa av Sogn og Fjordane: sjølvrealiseringsfylket for deg som vil gå kjapt inn i ein kul stilling. Marknadsføring er retta mot dei ressurssterke. Livsstilsfylket: fylket der du kan velge din personlige livsstil. Men historiene er populistiske, upersonlige og klisjefylte. Dei manglar eigenart og orginalitet og liknar meir på overflatisk reklame og kommersielle produkt enn reelle historier.


Bloggarane frå bygda

Spørsmålet blir dermed korleis ein kan få fram desse personlige, individuelle historiene frå distriktet uten å ramle ned i upersonlige klisjear og kommersiell reklamepreg. Eit forslag er å bruke bloggarar med tilknytning til distriktet og fokusere på det som verkelig er personlig og som er reelt, som fortel dei personlige historiene frå faktiske menneske i eit faktiske lokalmiljø. Mange trur, utan tvil, at bygda er ein daud stad der lite skjer, hit vil dei ikkje flytte for ein kvar pris, og det er her bloggarane frå bygda kan gjere ein jobb i kraft av og vere seg sjølv.

Eit av dei viktigaste punkta i omdømebygging er nettopp at historiene ein presenterer må vere sanne og realistiske, og det er verken sant eller realistisk å drive småbruk med venstre handa medan ein er designer og halvtids snøbrettkøyrar med høgre. Bloggarane og kvardagslivet i distrikta er derimot noko for alle. Kven som helst kan fortelle om livet sitt på ein blogg. Eit forslag er å lage ein bloggportal Sogn og Fjordane der ein knyter til seg gode bloggarar frå heile fylket, og bruker denne i marknadsføringa av fylket. Der er mange gode bloggarar å ta av. Nokre få eksempel er den nydelige bloggen hjartesmil.blogg.no, "Blogg frå bygda" jostedalsrypa.no, "Å symje er ikkje å bade" fjordymjaren.blogg.no, "Langrennaren" langrennaren.blogspot.com og "Johannes Eggen Mundal" johannes-eggen-mundal.origo.no/-/sandbox/show/78365_johannes-eggen-mundal-blogg.

Sjølv om næringslivsmesser er gøy, er internett det nye mediet, og bloggarane er på full fart inn i det offentlige rom som meiningssterke aktørar med stor påvirkningskraft, dagsordensfunksjon og sterk retorisk makt. Ein av Norges mest leste bloggarar, Hjorten¹⁹, held til i Flora i Sogn og Fjordane. Han har med sine 2292 lesarar per veke²⁰ langt fleire treffpunkt enn næringslivsmessene sitt totale antal besøkande i 2009 som var 750²¹. Dette treng derimot ikkje bety at ein treng velge messer eller bloggar. Ein kan ha begge deler.
I tillegg kan ein lage ein "kafeportal", med oversikt over alle koselige møtestadar for folk i fjordfylket. Gode eksempel er kafe Nærleiken i Eikefjorden eller Osebua på Viksdalen. Desse sosiale stadane kan trekkast inn i fortellinga om Sogn og Fjordane. Dette handlar ikkje om kaffe latte, men om å dyrke fram trivsel og eit sosialt liv for den enkelte.

Takk til Jon Hovland, Anders Ravik Jupskås, Jørgen Jensenius og bloggarane frå distrikta for konstruktive innspel.

Responsen var svært positiv i etterkant. Både frå Framtidsfylket og andre.
Bloggar hos Framtidsfylket, Yast-gründerane, NRK,