Datoen er 17. februar og klokka har nett passert seks. Staden er Fabrikkhallen, eit steinkast frå
dei hippe retrosjappene på øvre Grünerløkka og Birkelunden i Oslo. Lokalet er fullt av unge lovande som strøymer frå stand til stand med velkomstdrinkar i hendene og spekekjøt mellom tennene. Fagre lovnader om kva fjordfylket kan tilby oss, svirrar mellom øyra. Vi er på næringslivsmessa til Sogn og Fjordane. «Framtidsfylket» har sendt rundt seksti representantar over fjellet for å overtale oss til å trekke i skibuksene, pakke snøbrettet og bli entreprenørar i
fråflyttingsfylket nummer ein på Vestlandet.
Imagebygging er vanskelige greier. Dette har Kommunal- og regionaldepartementet (KRD)
skjønt. No tilbyr dei omdømeskule for norske kommunar som slit med omdømet. I introduksjonen til «Hvordan lykkes med omdømmebygging i norske kommuner?» av Børre
Berglund, som kan lastast ned frå departementet si heimeside, står det at omdømearbeid er eit identitetsprosjekt der kommunane må finne seg sjølv. Etter at ein har funne seg sjølv, kan ein så gå ut og fortelje kven ein er. Blant dei andre oppdragsgivarane til Berglund fi nn ein ikkje overraskande reiselivs- og næringslivsaktøren Innovasjon Norge. Innovasjon Norge er også
godt presentert på næringslivsmessamed kurs og sceneshow av stipendfi naniserte entreprenørar som lokkemiddel. Sjølvsagt køyrer desse unge, nyutdanna sivilingeniørane og entreprenørane snøbrett, surfebrett og ski, og blir presenterte under overskrifta «Fekk jobb og puddersnøpå eitt brett» og eit bilete av ein snøbrettrampe under blå himmel i Aftenposten-bilaget om Sogn ogFjordane.
Det nye Sogn og Fjordane er i ferd med å tre fram frå puddersnøen, og kanskje er det ikkje så overraskande at det er slik det blir, når vi veit at omdømestrategien for nasjonen Norge er Norge – nyskapende, i samspill med naturen: «Mer enn noe annet land er Norge og nordmenn formet av samspillet med naturen, og videre: Merkevaren Norge og markedenes ønsker og behov er samtidig viktige rettesnorer for innovasjon og utvikling i reiselivsnæringene. [...] Friskhet og sterke opplevelser i vakker og ren natur er essensen i Norges merkevare.»
Dette framstår som eit paradoks om ein overfører det til marknadsføringa av Sogn og Fjordane, all den tid kompendiet frå Omdømmeskolen legg vekt på at ein må framstå med ein tydelig, relevant og attraktiv identitet om ein vil styrke omdømet. Få identitetsmarkørar er vel mindre tydelige som puddersnø og snøbrett. Alle dei tusenvis av turistdestinasjonar med respekt for seg sjølv tilbyr surfi ng på snø og/eller vatn, og eg kjem i hug uttrykket «berre daud fi sk følgjer straumen».
Dette handlar med andre ord ikkje om å framstå som unik, men om å framstå som sexy for
konsumenten, eller tilfl yttaren. Skal ein tru kompendiet, handlar det i tillegg om å skape eit
positivt sjølvbilde blant lokalbefolkninga, for å bidra til å auke konkurransekrafta til næringslivet,
auke attraktiviteten for området som bustad, og å styrke konkurranseevna i forhold til ny og etablert arbeidskraft. Dette vil i sin tur skape auka lønsemd, auka marknadsverdi og stigande resultat og suksess, tiltrekke seg og behalde arbeidskraft, styrke konkurransekrafta, og få fram dei spesielle verdiane og goda som eit landlig liv på landet tilbyr.
Og der kjem omdømet inn som svært viktig, skal vi tru Nordlandsforskning: «Folk vil helst
ikke assosieres med steder som blir stigmatisert på ulike måter. [...] Kategorisering og beskrivelse av kommuner og områder med folketallsnedgang og andre typer nedgang, bidrar til negativ selvforståelse». Og som Nordlandsforskning peikar på, blir sentraliseringa forstått som eit resultat av at mange buset seg og bur på stader der dei eigentleg ikkje ønskjer å bu (i byen). By og bygd, det rurale versus det urbane, er motsetningane som gjeld, og i konkurranse med den hippe byen får bygda bruk for eit imageløft. Og sidan eit sentralt mål for norsk distriktspolitikk
er at folk skal kunne ha reell fridom til å velge sjølv kvar dei vil busette seg, og folk ikkje ønsker å bu på kjipe plassar med dårlig rykte, må imaget endrast slik at vi alle kan bu på stader med godt omdøme.
Eit godt omdøme er i tråd med KRD og Innovasjon Norge eit kommersielt omsettelig image. Alt snakket om natur, fjell, trongevegar, naturparadis og sauer er populisme, det er lett snakk til
folket. Denne typen konservativ populisme spelar nettopp på dikotomien sentrum–periferi.
Dette minner om det statsvitar Anders Ravik Jupskås har definert som «distriktspopulisme
». Distriktspopulismens betydning og framtoning, i form av å markere avstand til sentrale strøk, er eit særnorsk fenomen. Ein fi nn det ikkje att i like stor grad elles i Europa, kanskje på grunn av det norske busettingsmønsteret, som på mange måtar skil seg frå andre delar av vår verdsdel, sjølv om urbaniseringstendensane viser at vi nærmar oss eit europeisk busettingsmønster som skal mykje til å snu, skal vi tru Kjetil Sørlie, forskar ved Norsk institutt for by- og regionsforskning. Folk bur i stadig større grad i urbane strøk, og ein stadig mindre del av fyttestraumen går frå bygd til by. Straumen går for det meste mellom byar. Årsaka er at stadig færre bur ruralt.
Slik sett kan ein seie at dei som arbeider for å få fleire folk til å flytte til bygda, arbeider mot alle
trendar. Det skal mykje til å snu fl yttestraumane mot bygda. Er det difor ein legg seg på ein
sjølvutslettande strategi der det mainstream og kommersielt omsettelige er i fokus? Den interessante vendinga vi no skal sjå nærmare på, er at gammal mot-makt og motekspertise
blir tatt i bruk for å marknadsføre distrikta som einbustad for eliten. Det som før var noko mange skamma seg over, det rurale, har blitt trendsymbol, og no snakkar eg ikkje om bunaden, som i stor grad er eit urbant og konstruert fenomen. Eg snakkar om natur og friluftsliv, det opphavlige og ikkje urbane.
Lat oss ta eit lite tilbakeblikk på korleis dette før har arta seg, via praktboka «Frå skuletun til
campus – Soga om Høgskulen i Sogn og Fjordane» skriven av historikar Gunnar Yttri. Den gir
eit interessant perspektiv på korleis motstraumsfylket Sogn og Fjordane i mange tiår har kjempa mot alt som heiter sentraliseringstendensar og fornying. I 1965 låg Sogn og Fjordane i det nasjonale botnsjiktet i talet på studentar som hadde avlagt artium, og i 1970 omtala historikaren
Johs. B. Thue Sogn og Fjordane som eit «sundslite og attendeliggande fylke». Til Kyrkje- og undervisningsdepartementet gjekk det bod om at fylket trong motekspertise, eller bygdeorientert kunnskap, som kunne stryke lokalsamfunnet og utdanne folk lokalt. Eitt år før, i 1969, hadde filosofen Gunnar Skirbekk samanfatta ønsket om å skape eit nytt kunnskapsgrunnlag på bygdene i omgrepet motekspertise.
Motekspertisen skulle tale periferiens sak og brukast mot truslar som urbanisering og avfolking av utkantane. Aksjonen for distriktshøgskulane fl aut på denne ideologien, og bygde opp under og spelte på dei politiske skiljelinjene mellom land og by, men dette var ikkje i tråd med kva Sogn og Fjordane fylke ønskte seg. Fylkeskommune og fylkesmann ønskte seg utdanning og forsking som kunne bidra til modernisering og utvikling i eit fylke som knapt hadde opplevd vekst i sysselsetting etter 1945.
Ein kan i ettertid spørje seg kor hensiktsmessig den motstraumske ideologien var for bildet av skulen og fylket utetter. Han bar heller ikkje frukter i form av vekst ved institusjonen, og rundt 1982 ser ein eit skifte der ein går vekk frå satsing på motekspertise og ein klar lokalsamfunnsprofi l. Denne blei erstatta av studieprogram som var ettertrakta av studentane, og som styresmaktene var villige til å gje løyvingar til. No skaut veksten fart. Marknadstilpassing, med andre ord. Denne motmakttradisjonen viste seg altså å vere mindre
vellukka, men med nytt innhald lever han vidare. Motkultur og motmakt har blitt til medmakt og trendy kulisser for ein karriere på bygda. Den politiske motkulturen er erstatta med glatt
medkultur og snøbrett, pudderdynka omgivnader for deg som ønskjer å gå rett inn i leiarstillingar (fordi her er ingen konkurranse), og leve fritt som fuglen med ei friskluftsprega fritid. Ein prøver å endre innhaldet i ordet «distrikt». Språk er som kjent makt, og diskursen rundt distrikta må endrast om dei skal vinne kampen om dei eliteunge.
Historiene om fjella, auren på bålet og skia fortel historia om den einsame vandraren i norsk
natur, den gamle djupt rotfesta, men også fastlåste, mynta på nikkersadelen, den velbeslåtte
over- og middelklassen som tar toppturskia på nakken og Norrøna-sekken på ryggen med
sikte mot skauen. Skiturane i marka er eit ritual som blir utført av dei som har tid, overskot og
råd. Ola Nordmann er ikkje lenger fødd med ski på beina, om han nokon gong har vore det, og
Noreg er i ferd med å bli eit fl eirkulturelt samfunn, men dette er ikkje spegla i imaget til Sogn
og Fjordane. Det er ikkje alle som kan kjøpe seg gard og starte oppdrett av utegangarsauer medan ein driv designfi rma med venstrehanda, har tre ungar i skulealder og syklar til og frå jobben med nye stipend frå Innovasjon Norge i korga på styret. Det er det ressurssterke og konsumerande middelklassemennesket som har ressursar til å leve slik.
Før var motmakt politisk og noko særeige. Den nye motmakta, eller merkevara frå distriktet, er medmakt og mainstream. Det apolitiske bildet av Sogn og Fjordane anno 2009 som trer fram, får meg til å tenke på Rousseaus naturstand: førestellinga om eit apolitisk samfunn som utgangspunkt for det gode liv. Han skreiv «Om samfunnspakten» («Du contrat social», 1762), og kom den kjende utsegna: «Mennesket er født fritt, og det er overalt i lenker». Mennesket har det best i sin naturtilstand, men sivilisasjonen og samfunnet har øydelagt det. Vi lever i ei tid med stor vekt på sjølvrealisering. Dette konseptet r tatt inn i marknadsføringa av Sogn og Fjordane: Sjølvrealiseringsfylket for deg som vil gå kjapt inn i ein kul stilling. Marknadsføring er retta mot dei ressurssterke. Livsstilsfylket: fylket der du kan velge din personlige livsstil. Men historiene er populistiske, upersonlige og klisjéfylte. Dei manglar eigenart og originalitet og liknar
meir på overfl atisk reklame og kommersielle produkt enn reelle historier.
Spørsmålet blir dermed korleis ein kan få fram desse personlige, individuelle historiene frå distriktet utan å ramle ned i upersonlige klisjear og kommersielt reklamepreg. Eit forslag er å bruke bloggarar med tilknyting til distriktet og sette søkelys på det som verkelig er personlig, og som er reelt, som er blotta for lett gjennomskodelege klisjear, og som i staden fortel dei personlige historiene, synspunkt og vinklingar frå faktiske menneske i eit faktisk lokalmiljø. Mange trur, utan tvil, at bygda er ein daud stad der lite skjer, hit vil dei ikkje flytte for nokon pris. Det er her bloggarane frå bygda kan gjere ein jobb i kraft av å vere seg sjølv. Heller enn
å dyrke den upersonlige medkulturen kan ein kan dyrke det personlige, nære og ikkje minst unike. Bloggarane kan bli starten på marknadsføringa av Sogn og Fjordane som eit fylke der du kan realisere ditt personlige liv i tett kontakt med ei global verd.
Her er innlegget som stod på trykk i Klassekampen, i forkorta versjon av Syn og Segn.
Her var to gode innspel frå to ulike tilflyttarar til Sogn og Fjordane. Det er veldig gøy med konstruktive refleksjoner. God helg i sola!
dei hippe retrosjappene på øvre Grünerløkka og Birkelunden i Oslo. Lokalet er fullt av unge lovande som strøymer frå stand til stand med velkomstdrinkar i hendene og spekekjøt mellom tennene. Fagre lovnader om kva fjordfylket kan tilby oss, svirrar mellom øyra. Vi er på næringslivsmessa til Sogn og Fjordane. «Framtidsfylket» har sendt rundt seksti representantar over fjellet for å overtale oss til å trekke i skibuksene, pakke snøbrettet og bli entreprenørar i
fråflyttingsfylket nummer ein på Vestlandet.
Imagebygging er vanskelige greier. Dette har Kommunal- og regionaldepartementet (KRD)
skjønt. No tilbyr dei omdømeskule for norske kommunar som slit med omdømet. I introduksjonen til «Hvordan lykkes med omdømmebygging i norske kommuner?» av Børre
Berglund, som kan lastast ned frå departementet si heimeside, står det at omdømearbeid er eit identitetsprosjekt der kommunane må finne seg sjølv. Etter at ein har funne seg sjølv, kan ein så gå ut og fortelje kven ein er. Blant dei andre oppdragsgivarane til Berglund fi nn ein ikkje overraskande reiselivs- og næringslivsaktøren Innovasjon Norge. Innovasjon Norge er også
godt presentert på næringslivsmessamed kurs og sceneshow av stipendfi naniserte entreprenørar som lokkemiddel. Sjølvsagt køyrer desse unge, nyutdanna sivilingeniørane og entreprenørane snøbrett, surfebrett og ski, og blir presenterte under overskrifta «Fekk jobb og puddersnøpå eitt brett» og eit bilete av ein snøbrettrampe under blå himmel i Aftenposten-bilaget om Sogn ogFjordane.
Det nye Sogn og Fjordane er i ferd med å tre fram frå puddersnøen, og kanskje er det ikkje så overraskande at det er slik det blir, når vi veit at omdømestrategien for nasjonen Norge er Norge – nyskapende, i samspill med naturen: «Mer enn noe annet land er Norge og nordmenn formet av samspillet med naturen, og videre: Merkevaren Norge og markedenes ønsker og behov er samtidig viktige rettesnorer for innovasjon og utvikling i reiselivsnæringene. [...] Friskhet og sterke opplevelser i vakker og ren natur er essensen i Norges merkevare.»
Dette framstår som eit paradoks om ein overfører det til marknadsføringa av Sogn og Fjordane, all den tid kompendiet frå Omdømmeskolen legg vekt på at ein må framstå med ein tydelig, relevant og attraktiv identitet om ein vil styrke omdømet. Få identitetsmarkørar er vel mindre tydelige som puddersnø og snøbrett. Alle dei tusenvis av turistdestinasjonar med respekt for seg sjølv tilbyr surfi ng på snø og/eller vatn, og eg kjem i hug uttrykket «berre daud fi sk følgjer straumen».
Dette handlar med andre ord ikkje om å framstå som unik, men om å framstå som sexy for
konsumenten, eller tilfl yttaren. Skal ein tru kompendiet, handlar det i tillegg om å skape eit
positivt sjølvbilde blant lokalbefolkninga, for å bidra til å auke konkurransekrafta til næringslivet,
auke attraktiviteten for området som bustad, og å styrke konkurranseevna i forhold til ny og etablert arbeidskraft. Dette vil i sin tur skape auka lønsemd, auka marknadsverdi og stigande resultat og suksess, tiltrekke seg og behalde arbeidskraft, styrke konkurransekrafta, og få fram dei spesielle verdiane og goda som eit landlig liv på landet tilbyr.
Og der kjem omdømet inn som svært viktig, skal vi tru Nordlandsforskning: «Folk vil helst
ikke assosieres med steder som blir stigmatisert på ulike måter. [...] Kategorisering og beskrivelse av kommuner og områder med folketallsnedgang og andre typer nedgang, bidrar til negativ selvforståelse». Og som Nordlandsforskning peikar på, blir sentraliseringa forstått som eit resultat av at mange buset seg og bur på stader der dei eigentleg ikkje ønskjer å bu (i byen). By og bygd, det rurale versus det urbane, er motsetningane som gjeld, og i konkurranse med den hippe byen får bygda bruk for eit imageløft. Og sidan eit sentralt mål for norsk distriktspolitikk
er at folk skal kunne ha reell fridom til å velge sjølv kvar dei vil busette seg, og folk ikkje ønsker å bu på kjipe plassar med dårlig rykte, må imaget endrast slik at vi alle kan bu på stader med godt omdøme.
Eit godt omdøme er i tråd med KRD og Innovasjon Norge eit kommersielt omsettelig image. Alt snakket om natur, fjell, trongevegar, naturparadis og sauer er populisme, det er lett snakk til
folket. Denne typen konservativ populisme spelar nettopp på dikotomien sentrum–periferi.
Dette minner om det statsvitar Anders Ravik Jupskås har definert som «distriktspopulisme
». Distriktspopulismens betydning og framtoning, i form av å markere avstand til sentrale strøk, er eit særnorsk fenomen. Ein fi nn det ikkje att i like stor grad elles i Europa, kanskje på grunn av det norske busettingsmønsteret, som på mange måtar skil seg frå andre delar av vår verdsdel, sjølv om urbaniseringstendensane viser at vi nærmar oss eit europeisk busettingsmønster som skal mykje til å snu, skal vi tru Kjetil Sørlie, forskar ved Norsk institutt for by- og regionsforskning. Folk bur i stadig større grad i urbane strøk, og ein stadig mindre del av fyttestraumen går frå bygd til by. Straumen går for det meste mellom byar. Årsaka er at stadig færre bur ruralt.
Slik sett kan ein seie at dei som arbeider for å få fleire folk til å flytte til bygda, arbeider mot alle
trendar. Det skal mykje til å snu fl yttestraumane mot bygda. Er det difor ein legg seg på ein
sjølvutslettande strategi der det mainstream og kommersielt omsettelige er i fokus? Den interessante vendinga vi no skal sjå nærmare på, er at gammal mot-makt og motekspertise
blir tatt i bruk for å marknadsføre distrikta som einbustad for eliten. Det som før var noko mange skamma seg over, det rurale, har blitt trendsymbol, og no snakkar eg ikkje om bunaden, som i stor grad er eit urbant og konstruert fenomen. Eg snakkar om natur og friluftsliv, det opphavlige og ikkje urbane.
Lat oss ta eit lite tilbakeblikk på korleis dette før har arta seg, via praktboka «Frå skuletun til
campus – Soga om Høgskulen i Sogn og Fjordane» skriven av historikar Gunnar Yttri. Den gir
eit interessant perspektiv på korleis motstraumsfylket Sogn og Fjordane i mange tiår har kjempa mot alt som heiter sentraliseringstendensar og fornying. I 1965 låg Sogn og Fjordane i det nasjonale botnsjiktet i talet på studentar som hadde avlagt artium, og i 1970 omtala historikaren
Johs. B. Thue Sogn og Fjordane som eit «sundslite og attendeliggande fylke». Til Kyrkje- og undervisningsdepartementet gjekk det bod om at fylket trong motekspertise, eller bygdeorientert kunnskap, som kunne stryke lokalsamfunnet og utdanne folk lokalt. Eitt år før, i 1969, hadde filosofen Gunnar Skirbekk samanfatta ønsket om å skape eit nytt kunnskapsgrunnlag på bygdene i omgrepet motekspertise.
Motekspertisen skulle tale periferiens sak og brukast mot truslar som urbanisering og avfolking av utkantane. Aksjonen for distriktshøgskulane fl aut på denne ideologien, og bygde opp under og spelte på dei politiske skiljelinjene mellom land og by, men dette var ikkje i tråd med kva Sogn og Fjordane fylke ønskte seg. Fylkeskommune og fylkesmann ønskte seg utdanning og forsking som kunne bidra til modernisering og utvikling i eit fylke som knapt hadde opplevd vekst i sysselsetting etter 1945.
Ein kan i ettertid spørje seg kor hensiktsmessig den motstraumske ideologien var for bildet av skulen og fylket utetter. Han bar heller ikkje frukter i form av vekst ved institusjonen, og rundt 1982 ser ein eit skifte der ein går vekk frå satsing på motekspertise og ein klar lokalsamfunnsprofi l. Denne blei erstatta av studieprogram som var ettertrakta av studentane, og som styresmaktene var villige til å gje løyvingar til. No skaut veksten fart. Marknadstilpassing, med andre ord. Denne motmakttradisjonen viste seg altså å vere mindre
vellukka, men med nytt innhald lever han vidare. Motkultur og motmakt har blitt til medmakt og trendy kulisser for ein karriere på bygda. Den politiske motkulturen er erstatta med glatt
medkultur og snøbrett, pudderdynka omgivnader for deg som ønskjer å gå rett inn i leiarstillingar (fordi her er ingen konkurranse), og leve fritt som fuglen med ei friskluftsprega fritid. Ein prøver å endre innhaldet i ordet «distrikt». Språk er som kjent makt, og diskursen rundt distrikta må endrast om dei skal vinne kampen om dei eliteunge.
Historiene om fjella, auren på bålet og skia fortel historia om den einsame vandraren i norsk
natur, den gamle djupt rotfesta, men også fastlåste, mynta på nikkersadelen, den velbeslåtte
over- og middelklassen som tar toppturskia på nakken og Norrøna-sekken på ryggen med
sikte mot skauen. Skiturane i marka er eit ritual som blir utført av dei som har tid, overskot og
råd. Ola Nordmann er ikkje lenger fødd med ski på beina, om han nokon gong har vore det, og
Noreg er i ferd med å bli eit fl eirkulturelt samfunn, men dette er ikkje spegla i imaget til Sogn
og Fjordane. Det er ikkje alle som kan kjøpe seg gard og starte oppdrett av utegangarsauer medan ein driv designfi rma med venstrehanda, har tre ungar i skulealder og syklar til og frå jobben med nye stipend frå Innovasjon Norge i korga på styret. Det er det ressurssterke og konsumerande middelklassemennesket som har ressursar til å leve slik.
Før var motmakt politisk og noko særeige. Den nye motmakta, eller merkevara frå distriktet, er medmakt og mainstream. Det apolitiske bildet av Sogn og Fjordane anno 2009 som trer fram, får meg til å tenke på Rousseaus naturstand: førestellinga om eit apolitisk samfunn som utgangspunkt for det gode liv. Han skreiv «Om samfunnspakten» («Du contrat social», 1762), og kom den kjende utsegna: «Mennesket er født fritt, og det er overalt i lenker». Mennesket har det best i sin naturtilstand, men sivilisasjonen og samfunnet har øydelagt det. Vi lever i ei tid med stor vekt på sjølvrealisering. Dette konseptet r tatt inn i marknadsføringa av Sogn og Fjordane: Sjølvrealiseringsfylket for deg som vil gå kjapt inn i ein kul stilling. Marknadsføring er retta mot dei ressurssterke. Livsstilsfylket: fylket der du kan velge din personlige livsstil. Men historiene er populistiske, upersonlige og klisjéfylte. Dei manglar eigenart og originalitet og liknar
meir på overfl atisk reklame og kommersielle produkt enn reelle historier.
Spørsmålet blir dermed korleis ein kan få fram desse personlige, individuelle historiene frå distriktet utan å ramle ned i upersonlige klisjear og kommersielt reklamepreg. Eit forslag er å bruke bloggarar med tilknyting til distriktet og sette søkelys på det som verkelig er personlig, og som er reelt, som er blotta for lett gjennomskodelege klisjear, og som i staden fortel dei personlige historiene, synspunkt og vinklingar frå faktiske menneske i eit faktisk lokalmiljø. Mange trur, utan tvil, at bygda er ein daud stad der lite skjer, hit vil dei ikkje flytte for nokon pris. Det er her bloggarane frå bygda kan gjere ein jobb i kraft av å vere seg sjølv. Heller enn
å dyrke den upersonlige medkulturen kan ein kan dyrke det personlige, nære og ikkje minst unike. Bloggarane kan bli starten på marknadsføringa av Sogn og Fjordane som eit fylke der du kan realisere ditt personlige liv i tett kontakt med ei global verd.
Her er innlegget som stod på trykk i Klassekampen, i forkorta versjon av Syn og Segn.
Her var to gode innspel frå to ulike tilflyttarar til Sogn og Fjordane. Det er veldig gøy med konstruktive refleksjoner. God helg i sola!