29. aug. 2009

Bygdenorge er i ferd med å bli ein økologisk merkevarebløff

Når ein skal markedsføre bygda, fokuserer ein på det smale, det små og det tilsynelatande økologiske, sjølv om det ikkje er mulig å dokumentere enn økologisk mat er meir miljøvennlig enn konvensjonell, samt at kortreist faktisk er kortreist når du ser den i butikken. Den kan ha tatt ein umerkelig omveg, sjå nøye på merkelappen. Det einaste vi kan dokumentere per dags dato, er at det ikkje går an å dokumentere ein skilnad i miljøeffekt av øko og konvensjonell, kort og langreist mat, produsert i dette landet.

På same tid blir landbruk i Norge framstilt som stort, stygt og industrielt. Ein trussel mot vår eksistens, ein trussel mot miljøet, ein trussel mot global handel. Sjølv om det er akkurat like miljøuvennlig eller vennlig, som økolandbruket. Lat meg ta økolam. Dei går på det same beitet som konvensjonelle lam, like lenge, utan kraftfor, og bur aldri i fjøs, bortsett frå kanskje nokre dagar etter fødsel, men økolam går til ein høgare pris og med ein anna merkelapp i butikken. Er det bedrag? Nei, det er merkevarebygging, om enn om eit falsk produkt. Det finst nemlig knapt anna enn økologiske lam i Norge. Dei burde alle hatt same lapp. Bortsett får ekte villsau som lever på øyane langs kysten. Det er noko heilt anna. Heilårsutegangersau som lever på lyng, men dette er ei eiga merkevare, og den er sann.

Bygdemarknadsføring bygger opp under bildet av småskala landbruk som det reine og riktige, og storskala, som noko mindre edelt, i tråd med trendar og i tråd med Tines markedsføring av si eiga økomelk, som ikkje er noko meir miljøvennlig enn anna melk. Den berre har eit anna navn. Og dei naive forbrukarane, blir lurt. Av kven? Av Tine, av Gilde, av dei store fiskeprodusentane som snakkar om økologisk oppdrettsfisk, som om ikkje all oppdrettsfisk er tilnærma økologisk, dersom ein først skal gi noko av fisken denne merkelappen. Oppdrettsnæringa bryt med stort sett alle etiske og dyrevelferdsmessige prinsipp. Kan dei då kalle seg økologisk, berre fordi dei nyttar annan fisk til å ete lusa av sine artsfrendar, heller enn medikamenter mot lakselus? Neppe. Innovasjon Norge finansierer alt frå industrifjøs til småskala landbruk, men kun småskala landbruk blir brukt i markedsføring. Fordi storskala er ukorrekt?

Slik er bygdenorge i ferd med å bli ein einaste stor merkevarebløff. Ser ein på dekninga, ser det omtrent ut som om byda er der det skjer. Men sanninga er store fjøs, industriell matproduksjon, nedlagte gardar, skular som vert lagt ned og tomme fiskevær. Men kven bryr seg, så lenge fasaden er fin, og så lenge vi kan vifte med litt lokalprodusert ost, får det heller vere at den økologiske melka må hentast med ein tankbil som må køyre ti ekstra mil den dagen for 200 liter, eller at ein måtte kaste 1 million yngel dette året, grunna feil utsettingstidspunkt i fjorden. Ein seier lite om slikt, helst ingenting.

Men så lenge ein marknadsfører noko så edelt som økomat og økofisk, så må det vere lov å ta dei triks i bruk som kan tas i bruk. Blant anna merkevare. Spørsmålet er om denne merkevara helliger målet, all den tid ein er vel nøgd så lenge ein sjølv trur at økologisk merkevare også betyr økologisk mat. Det vil ikkje redde verda å leve på ei løgn om at merkevara i seg sjølv redder deg, utan å gjere noko med produktet bak lappen. Det er gjer seg sjølv ei bjørnetjeneste når ein klistrer økolappen på alt som kan matche eit merkevarekrav, utan å stille krav til at produktet også skal vere faktisk økologisk.

Les også Jostedalsrypa, blogg frå bygda