(Sidan denne artikkelen kom på trykk, har Tine resignert i dagens Nationen på kronikkplass. Så lenge Tine ikkje vil verken framlegge dokumentasjon eller innrømme faktafeil, kjem det til å kome fleire artiklar basert på at dei bevisst sprer løgn og faktafeil. Det er kanskje på tide at Tine viser litt mediestrategi).
Anne Viken, veterinær
artikkelen er trykt i Klassekampen som MAO-artikkel, og kjem i andre aviser i løpet av nokre dagar.
Tine melks nye reklamekampanje «Kanskje verdens fineste melk», viser at Tine a) anten manglar betydelig kompetanse om norsk landbruks praksis og regelverk, eller b) simpelten spreier løgner, heilt bevisst. Både a og b er oppsiktsvekkande og underslår tilliten til Tine. I dragsuget trekk dei med seg norske bønder.
På melkekartongar, irnoisk nok under ein illustrasjon kalt «Kuforsamlingen på Eidsvoll», hevdar Tine at alle dei 242 000 kyrne som melkar for Tine har rett til minst åtte veker sommarferie kvart år.
Dette høyrest flott ut. Der er berre eit problem: påstanden om at alle Tines kyr rett til åtte vekers sommarferie, er ei løgn, og det er ei løgna som er svært lett å tilbakevise. Eventuelt er det ein faktafeil som skuldast grov kunnskapsmangel hos den som har utforma reklamen.
I avisreklamen, som blant anna var på trykk i Dagbladet magasinet denne helga, står det (utdrag): «Kuer som blir mobbet av andre kuer eller forsømt av bonden, melker dårligere enn de som har det godt og er fornøyde med livet. Derfor er vi i TINE glade for at bøndene våre er kjent for et godt dyrehold preget av kjærlighet og omsorg. Og derfor har kuene våre åtte ukers sommerferie, eget helsekort og egen fastlege.»
Frå Tine-fleip til harde fakta: Det er rett og slett ikkje sant at «kuene våre» har åtte vekers sommarferie. Det er kun ein del av dei som har det. I følge norsk regelverk er det lovleg å halde kyr som lever i konvensjonelle lausdriftkyr inne heile året. Desse kyrne leverer melk til Tine, men har altså ikkje «rett på åtte vekers sommarferie» slik Tine hevdar. Ikkje ein einaste dag har desse dei krav på, og mange får det heller ikkje. Det viser seg, ifølge ny statestikk framskaffa av Norges Veterinærhøgskole og UMB, at 29 prosent av desse kyrne, aldri slepp ut på beite. Dei lever heile året innandørs, stikk i strid med Tines idylliske avisreklame, stikk i strid med melkekartongens påskrift. Kravet om lausdrift for alle norske kyr trer ikkje i kraft på fleire år, men Tine tar framtida på forskot.
Eg har eit seriøst spørsmål: Lyg Tine heilt bevisst eller manglar dei rett og slett grunnleggande kunnskap? Eg er på dette stadiet i min undersøkelse av Tines reklamekampanje faktisk ikkje sikker. Årsaka til at eg er usikker, er at fakta om det fråverande kravet om beite for konvensjonelle lausdriftskyr ligg så langt oppi dagen at det verkar usannsynlig at Tine sjølv ikkje skulle kjenne til dei.
Men vrangframstilling og løgn stoppar ikkje her.
«Vi gjør alt for at kuene skal trives. Sånt blir det god melk av,» er avslutningsteksten på den første reklamefilmen som i sommar har gått på TV som del av kampanjen. Filmen viser Tines melkekyr som beitar ilag med kalvar. Det ser idyllisk ut. Problemet er at reklamfilmen har lite med realitetane å gjere.
Sitat Tine: «Via lykkelige kuer vil vi forsøke å øke forståelsen og kunnskapen om TINEs virksomhet.» Sanninga er at stadig fleire kyr i Norge lever på lausdriftsfjös, altså ein stadig aukande andel har ikkje krav på å gå ute, og det er blant anna desse innelevande lausdriftkyrne Tine her omtalar, ironisk nok.
Eg skriv på dette tidspunktet ein bloggpost på Nationens forum for nettdebatt om denne videosnutten. Bloggposten spreidde seg som eld i tørt gras via Twitter og bloggpostar til ei rekke medier, og skapte ei rekke oppslag 7.september denne veka. Eg er også no usikker på om Tine lyg eller rett og slett er kunnskapslause.
Lat oss sjå litt på filmen. Den er morsom, en utgjer ei totalt vrangframstilling. Den viser kyr som går ute saman med kalvar. Ein ting er at det er lov å halde kyr som står i konvensjonelle lausdriftsfjøs inne heile året. Ein annan ting er at melkekyr så og sei aldri går med kalv. Melka blir nemlig solgt til Tine, blant andre. Kalv blir oftast tatt frå konvensjonelle kyr same dag som den er fødd, medan den for økologiske blir tatt frå etter tre dagar. Det er altså folkeeventyr Tine viser fram i reklamen, det har ingenting med melk å gjere. Eventuelt er det ikkje melkekyr som deltek i reklamen, sjølv om Tine påstår at det er det det er.
Dette virkar derimot ikkje som om Tine sjølv er klar over at melkekyr leverer melk til Tine, og ikkje til ein kalv. I saka «Tine lyver» hos ABC-nyheter 7.september, stiller journalisten dette spørsmålet til Tines kommunikasjonssjef Lars Galtung. Merk deg svaret:
- Veterinær Anne Viken skriver i et blogginnlegg at reklamen er misvisende fordi melkekyr og kalver går i samme innhengning?
- Det er nok forskjellig fra gård til gård. Men helt urealistisk er det ikke. Reklamen er et utsnitt av virkeligheten. Det er mange versjoner av den, og denne er den mest sannferdige, svarar Galtung.
Det interessante er at Galtungs svar er ei blank løgn og atter ein gong ligg fakta oppi dagen: melkekyr som går ilag med kalv på beite er på ingen måte den mest sannferdig versjonen. Det er den aller minst sannferdige, om den i det heile eksisterar.
Eventuelt manglar Galtung heilt grunnleggande kunnskap om melkeproduksjon. Eg blir etter dette sitatet styrka i mi tru på at Tine-kampanjen bygger på ei ganske fasinerande kunnskapsløyse. Eg har fortsatt litt problemer med å tru at Tine lyg så fundamentalt som dette oppvaksen som eg er på gard som fortsatt leverer melk til, ja nettopp, Tine. Svara Galtung er faglig sett på nivå med å påstå at kyr kan flyge.
Det er kun ammekyr og kjøttfe som går med kalv på beite og ingen av desse to kategoriane leverer melk til Tine. Førstnevnte er kalvemamma og sistnevnte leverer da vitterlig kjøt til Gilde. Om Tine har begynt med kjøtproduksjon over helga, får dei unnskylde meg. Det har eg i tilfelle ikkje fått med meg.
Men vidare. Eg har etterlyst dokumentasjon på påstanden om at Tines fleste kyr går saman med kalv via epost til Tine, men ettersom det ikkje finst like lite dokumentasjon på dette som på at kyr kan flyge, har eg i skrivande stund ikkje fått noko svar. Tines medieflopp begynner no å bli vanskelig å ta på alvor og eg tek meg i å le høgt når eg skal skrive denne artikkelen. Dei må jo tulle med oss. Sjølv om kompetanseløysa tragisk nok må vere eit problem, ikkje berre for oss som konsumentar, men også for Tine sjølv også. Og ikkje minst for norske bønder.
Her er eit sitat frå den økologiske Fjærlandsbonden Johannes Eggen Mundals reaksjon på Galtungs løgn om at Tinekyr oftast går med kalv. Sitatet er gjengitt med tillatelse og seier vel det meste:
«Eg las akkurat det sitatet på abc-nyheiter, og reagerte sterkt på at han seier det er den mest sannferdige historien at kalvane går saman med kyr på beite. Galtung drit seg ut enten fordi han ikkje veit betre eller fordi han ikkje har forstått at det er dumt å fortelje halve sanningar. Dette er ikkje bra verken for Tine eller for oss som leverar mjølk til Tine. Mjølkekyr går på beite heime, i nærleiken av fjøset, på innmarksbeite eller på dyrka mark. Dei små kalvane går på innmarksbeite med dagleg tilsyn. Større kalvar, kviger og gjeldkyr (kyr mellom to laktasjonar, eller kyr som har pause frå melkeproduksjon, journ.anm.) går på beite i utmark. Sjølv om eg sjølvsagt meinar at økologisk storfehald er mykje betre enn konvensjonelt når det gjeld krav om beite, så kan ikkje Tine sin reklame med leikande kalvar mellom kyrne eingong brukast til reklame for økomjølk. »
Sitatet finn du i debattråden under innlegget «Nei til deltidsbønder. Ja til kyr i Sverige: erfaringar frå jobb som veterinær i Sverige» som eg har skrive hos hos Nationen.no.
Problem: det kreves langt meir kunnskap om landbruk enn det den jevne forbrukar har for å sjå gjennom løgnene og faktafeila Tine serverer i idyllisk innpakning. Ein kan heller ikkje forvente av ein forbrukar at den skal sitte på detaljkunnskapar om hald av kyr i Norge, og etter det denne kampanjen har avdekt, vil eg vil gå langt i å påstå at Tine utnyttar folks mangel på kunnskap om landbruk i Norge.
Om vi set det heile litt i kontekst, ser vi også at påstanden «Kanksje verdens fineste melk» frå Tine, i tillegg til alt anna, er kontekstlaus, med mindre vi snakkar om fargen på melka. Kven veit. Svaret er ikkje gitt, men når det kjem til beitekrav, er det ingen tvil om at vi IKKJE har verdas strengaste krav. Vi ligg langt bak, men gitt at Tine ikkje har snøring på enkle fakta om norsk melkeproduksjon, veit dei vel neppe kva som skjer i Sverige.
Lat meg difor fortelle litt frå ein times køyring over grensa. Eg har i nokre månadar no jobba som stordyrveterinær i Sverige.
Området eg jobba i har større gardar og fleire kyr per gard enn vi har i Norge, opp mot 300. Då eg kom til Sverige, venta eg meg difor tøffare forhold for dyra og industri, men eg møtte kyr på beite. Ein skulle kanskje vente seg ei brutalisering når gardane blir større, men Sverige har dyrevelferdsmessig utvikla seg i ein ganske annleis retning enn det eg såg i USA, også svært annleis enn i Norge. Sverige er nødvendigvis best i verda dei heller på alle felt, men dei fungerer som eit eksempel opp mot beitebruk.
Svenske bønder i det området eg jobba, har pålegg om å ha kyrne ute i 3 månader, uansett om dei står på bås eller lausdrift. I andre områder av Sverige er det påbode med fire månaders utegang, blant anna i Skåne, i andre igjen er det krav om to. Beitekravet varierer altså mellom regionane. Heilt enkelt bankar dei svenske reglane norske beitekrav ned i støvlane. Det er forbode å halde kyr om du ikkje kan tilby dei minst tre månaders utegang per år. Bøndene måpte når eg fortalte dei om Norge der vi har lov å halde konvensjonelle lausdriftkyr inne året rundt.
Men tilbake til Tine. Her eg sit og skriv, tenker eg i mitt stille sinn at Tine bør drille sine kommunikasjonspersonale i heilt grunnleggande kunnskapar om melkekyr i Norge idag. Begynn med fire bein, eit hovud, gå så vidare til kalv, ikkje kalv, beite, ikkje beite. Eventuelt kan kommunikasjonsavdelingen vurdere om dei skal slutte og drikke på jobb.
Men frå spøk til alvor: Tine gjer eit mesterlig stykke arbeid i å ødelegge for norsk matproduksjons truverdighet som merkevare. Ikkje berre driter Tine ut seg sjølv, dei driter ut norske bønder. Dei viser mangel på ansvar, mangel på kunnskap og mangel på gangsyn. Det er pinlig og det er uakseptabelt.
Anne V, veterinær utdanna ved Norges Veterinærhøgskole, journalist og bloggar på anneviken.blogspot.com. Har ein bachelor frå UiO i internasjonale studier og statsvitenskap. Har siste månadane jobba som veterinær i Sverige.
Om saka.
Begynte med blogginnlegget «Nei til Tines løgnaktige produktreklame» som Anne Viken skreiv på Nationen sitt nettforum, samt på sin eigen blogg og spreidde via Twitter. Innlegget skapte heftig debatt på forumet og blei plukka opp av fleire medier.
Partiet De Grønne anmeldt 7.september Tine til Forbrukerombudet.